品牌升級助推上市公司高質量發展

上(shang)市(shi)(shi)公(gong)(gong)司(si)質量(liang)是經濟高(gao)質量(liang)發(fa)(fa)展(zhan)的(de)(de)(de)基礎，有高(gao)質量(liang)的(de)(de)(de)上(shang)市(shi)(shi)公(gong)(gong)司(si)才有高(gao)質量(liang)的(de)(de)(de)經濟發(fa)(fa)展(zhan)。上(shang)市(shi)(shi)公(gong)(gong)司(si)發(fa)(fa)展(zhan)質量(liang)無疑是中國資(zi)本市(shi)(shi)場和中國經濟高(gao)質量(liang)發(fa)(fa)展(zhan)的(de)(de)(de)關(guan)鍵點。而(er)品牌升(sheng)級(ji)是實現(xian)上(shang)市(shi)(shi)公(gong)(gong)司(si)的(de)(de)(de)高(gao)質量(liang)發(fa)(fa)展(zhan)的(de)(de)(de)必由之路。上(shang)市(shi)(shi)公(gong)(gong)司(si)的(de)(de)(de)品牌價(jia)值提升(sheng)和價(jia)值傳播，不僅可以提高(gao)投資(zi)者(zhe)和公(gong)(gong)眾(zhong)對上(shang)市(shi)(shi)公(gong)(gong)司(si)的(de)(de)(de)價(jia)值認可度(du)，也會提升(sheng)公(gong)(gong)眾(zhong)對資(zi)本市(shi)(shi)場的(de)(de)(de)滿(man)意度(du)，還(huan)能為企業的(de)(de)(de)發(fa)(fa)展(zhan)帶來新的(de)(de)(de)發(fa)(fa)展(zhan)機遇。

品牌價值是企業用心經營出來的

從財(cai)務角度來(lai)說，品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)價(jia)(jia)(jia)值是(shi)(shi)在某(mou)個時間點由(you)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)所有者(zhe)運用類似評估有形資產(chan)的(de)(de)方法計算(suan)，如(ru)果它是(shi)(shi)適(shi)當的(de)(de)，或者(zhe)是(shi)(shi)可能被認(ren)可的(de)(de)，它就是(shi)(shi)出現在資產(chan)負(fu)債表(biao)上品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)價(jia)(jia)(jia)值的(de)(de)金(jin)額。從市場角度來(lai)說，品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)價(jia)(jia)(jia)值是(shi)(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)(dui)不同(tong)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)產(chan)生(sheng)的(de)(de)差異化行為，品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)價(jia)(jia)(jia)值最(zui)直接的(de)(de)表(biao)現就是(shi)(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)愿意為產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)付(fu)出溢價(jia)(jia)(jia)。品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)價(jia)(jia)(jia)值來(lai)源于品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)資產(chan)，品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)資產(chan)是(shi)(shi)公眾對(dui)(dui)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)認(ren)可度。上市公司高質量發展評價(jia)(jia)(jia)中，投資者(zhe)、用戶和公眾對(dui)(dui)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)認(ren)知度、美譽度應該(gai)成為重要標準。

品(pin)(pin)牌價值(zhi)就是留存在(zai)(zai)公眾心智中的(de)(de)品(pin)(pin)牌資產，不論當下和(he)未來都能(neng)夠給上市(shi)(shi)(shi)公司(si)帶來更(geng)多的(de)(de)盈利機會(hui)，上市(shi)(shi)(shi)公司(si)需要(yao)(yao)科(ke)學的(de)(de)對(dui)(dui)待品(pin)(pin)牌價值(zhi)的(de)(de)創建和(he)管理。首(shou)先品(pin)(pin)牌發(fa)展需要(yao)(yao)保(bao)持一致(zhi)性，要(yao)(yao)在(zai)(zai)市(shi)(shi)(shi)場上對(dui)(dui)公眾和(he)用戶展現(xian)長期(qi)穩(wen)定的(de)(de)能(neng)力(li)(li)和(he)表(biao)達(da)；品(pin)(pin)牌也(ye)需要(yao)(yao)具(ju)(ju)(ju)(ju)有一定的(de)(de)引(yin)導(dao)性，要(yao)(yao)有影(ying)響(xiang)定價的(de)(de)能(neng)力(li)(li)，引(yin)領行(xing)業(ye)標準的(de)(de)能(neng)力(li)(li)，影(ying)響(xiang)消費趨(qu)勢的(de)(de)能(neng)力(li)(li)；在(zai)(zai)高速發(fa)展的(de)(de)時(shi)代(dai)，市(shi)(shi)(shi)場競爭(zheng)瞬息萬變，品(pin)(pin)牌作為營銷工具(ju)(ju)(ju)(ju)也(ye)要(yao)(yao)具(ju)(ju)(ju)(ju)備更(geng)新性，要(yao)(yao)能(neng)適應(ying)時(shi)代(dai)發(fa)展的(de)(de)需要(yao)(yao)，與時(shi)俱進不斷(duan)迭(die)代(dai)，在(zai)(zai)保(bao)持統一性的(de)(de)同時(shi)確(que)保(bao)品(pin)(pin)牌形象不與時(shi)代(dai)脫節；品(pin)(pin)牌對(dui)(dui)企業(ye)核心資產具(ju)(ju)(ju)(ju)有保(bao)護性，品(pin)(pin)牌可以起到(dao)對(dui)(dui)知識產權(quan)、專(zhuan)利的(de)(de)保(bao)護作用；品(pin)(pin)牌推動企業(ye)的(de)(de)核心能(neng)力(li)(li)快速市(shi)(shi)(shi)場化(hua)，提升(sheng)企業(ye)在(zai)(zai)市(shi)(shi)(shi)場中占有的(de)(de)份額和(he)溢(yi)價能(neng)力(li)(li)是決定品(pin)(pin)牌價值(zhi)的(de)(de)重要(yao)(yao)因素；面向全球化(hua)的(de)(de)市(shi)(shi)(shi)場，品(pin)(pin)牌需要(yao)(yao)具(ju)(ju)(ju)(ju)有國際化(hua)基因，在(zai)(zai)品(pin)(pin)牌建構(gou)和(he)管理過程中要(yao)(yao)充分考慮到(dao)在(zai)(zai)國際市(shi)(shi)(shi)場競爭(zheng)中的(de)(de)定位，要(yao)(yao)具(ju)(ju)(ju)(ju)備跨文化(hua)的(de)(de)溝通能(neng)力(li)(li)。

實現品牌(pai)升級(ji)的(de)因何品牌(pai)建設三步法

品(pin)牌不僅是(shi)(shi)一(yi)家企(qi)業(ye)(ye)或(huo)產品(pin)的(de)(de)形象(xiang)和視(shi)覺符號，更是(shi)(shi)企(qi)業(ye)(ye)在用戶(hu)心(xin)目(mu)中的(de)(de)位置，是(shi)(shi)企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)綜合競爭實力之一(yi)，也是(shi)(shi)企(qi)業(ye)(ye)資產的(de)(de)一(yi)部(bu)分。品(pin)牌反應了(le)企(qi)業(ye)(ye)能夠為市場提供的(de)(de)價(jia)(jia)值(zhi)和溢價(jia)(jia)能力，能成(cheng)為公眾(zhong)和用戶(hu)選(xuan)擇(ze)購買的(de)(de)理由。品(pin)牌價(jia)(jia)值(zhi)的(de)(de)建(jian)立來不開(kai)因何品(pin)牌建(jian)設三個步法：品(pin)牌價(jia)(jia)值(zhi)選(xuan)擇(ze)、品(pin)牌形象(xiang)塑造、品(pin)牌價(jia)(jia)值(zhi)傳播。

1） 品牌價值選擇

任何一家企(qi)(qi)業(ye)(ye)都需(xu)要(yao)在激勵的(de)(de)市(shi)(shi)(shi)場競爭中對自身的(de)(de)市(shi)(shi)(shi)場價(jia)(jia)值(zhi)進行清晰(xi)的(de)(de)定位，所謂(wei)品(pin)牌價(jia)(jia)值(zhi)不(bu)完全是企(qi)(qi)業(ye)(ye)擁有的(de)(de)能(neng)力(li)(li)，而(er)是市(shi)(shi)(shi)場愿意(yi)購買的(de)(de)那部分(fen)能(neng)力(li)(li)。企(qi)(qi)業(ye)(ye)需(xu)要(yao)找到自己(ji)的(de)(de)特(te)長，形成(cheng)與(yu)市(shi)(shi)(shi)場和產(chan)業(ye)(ye)的(de)(de)深度(du)關聯，再通過(guo)(guo)一些列(lie)的(de)(de)營銷(xiao)手段促進價(jia)(jia)值(zhi)交換，力(li)(li)爭占(zhan)據市(shi)(shi)(shi)場前列(lie)，這(zhe)是企(qi)(qi)業(ye)(ye)經營戰略(lve)的(de)(de)核(he)心表現。品(pin)牌價(jia)(jia)值(zhi)是基于(yu)企(qi)(qi)業(ye)(ye)經營戰略(lve)所做(zuo)出的(de)(de)價(jia)(jia)值(zhi)選(xuan)擇。在品(pin)牌價(jia)(jia)值(zhi)選(xuan)擇階段，企(qi)(qi)業(ye)(ye)方(fang)需(xu)要(yao)重(zhong)新(xin)審視生意(yi)來源(yuan)(yuan)、資源(yuan)(yuan)側(ce)重(zhong)、競爭核(he)心。品(pin)牌價(jia)(jia)值(zhi)選(xuan)擇需(xu)要(yao)通過(guo)(guo)市(shi)(shi)(shi)場現狀、競爭、消費者及企(qi)(qi)業(ye)(ye)文(wen)化(hua)基因進行系統化(hua)的(de)(de)調研和分(fen)析，清晰(xi)客戶細分(fen)、市(shi)(shi)(shi)場細化(hua)、價(jia)(jia)值(zhi)定位，找到品(pin)牌體系規劃。

2） 品牌價值塑造

在(zai)明確企業的(de)(de)核(he)心價(jia)值(zhi)之后(hou)，企業需(xu)(xu)要(yao)(yao)通(tong)過對(dui)價(jia)值(zhi)外化讓品(pin)(pin)牌(pai)(pai)形象鮮明可見。所謂品(pin)(pin)牌(pai)(pai)價(jia)值(zhi)塑造就是將(jiang)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)價(jia)值(zhi)形象化表達(da)。不僅是建構(gou)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)使命(ming)、遠景、價(jia)值(zhi)觀，還(huan)要(yao)(yao)找到品(pin)(pin)牌(pai)(pai)對(dui)市(shi)場和(he)消費(fei)者的(de)(de)意義、發展的(de)(de)目標以(yi)(yi)及(ji)管(guan)理的(de)(de)要(yao)(yao)求，一(yi)切(qie)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)價(jia)值(zhi)都要(yao)(yao)基于企業的(de)(de)經營(ying)能力的(de)(de)構(gou)建，所以(yi)(yi)要(yao)(yao)清(qing)晰企業該做(zuo)怎樣(yang)的(de)(de)產品(pin)(pin)或(huo)服務、如何做(zuo)好產品(pin)(pin)和(he)服務，通(tong)過什么渠(qu)道進(jin)行銷售(shou)和(he)溝通(tong)、運用怎樣(yang)的(de)(de)準則(ze)將(jiang)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)價(jia)值(zhi)得以(yi)(yi)表達(da)，再通(tong)過符號化的(de)(de)手段將(jiang)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)形象得以(yi)(yi)呈現。企業在(zai)這(zhe)個階(jie)段需(xu)(xu)要(yao)(yao)關心產品(pin)(pin)策(ce)(ce)略、服務策(ce)(ce)略、價(jia)格策(ce)(ce)略、品(pin)(pin)質管(guan)理、渠(qu)道策(ce)(ce)略等，將(jiang)經營(ying)戰(zhan)略落實到營(ying)銷戰(zhan)略層面，清(qing)晰行動原則(ze)，以(yi)(yi)指導(dao)后(hou)續的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)傳播。

3） 品牌價值傳播

在信(xin)息大爆(bao)炸(zha)的(de)(de)(de)時代，傳(chuan)播費(fei)用(yong)常常會(hui)出(chu)現嚴(yan)重浪費(fei)。新媒體部分取代了傳(chuan)統(tong)電視、雜志、廣播、報紙，傳(chuan)媒和(he)渠(qu)道通(tong)過數字技術(shu)的(de)(de)(de)基礎構建了社會(hui)化營銷的(de)(de)(de)網絡，傳(chuan)播呈現出(chu)去中心化的(de)(de)(de)趨勢，社會(hui)大眾在互(hu)聯網上的(de)(de)(de)話語權顯(xian)著提高，在考慮如何(he)有(you)效利用(yong)新媒體的(de)(de)(de)特征，讓品牌(pai)與目標溝通(tong)對(dui)象的(de)(de)(de)黏合劑(ji)、數據源和(he)橋(qiao)梁(liang)的(de)(de)(de)同時也要做好網絡輿論管理(li)，這將直接影響到企(qi)業的(de)(de)(de)美(mei)譽(yu)度和(he)品牌(pai)價值。

品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)整合傳(chuan)播(bo)(bo)策略(lve)就(jiu)是(shi)利(li)用不同的(de)媒介(jie)、廣(guang)(guang)告、公(gong)關手段將品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)話語體系進行有效傳(chuan)播(bo)(bo)，從而實現品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)價值(zhi)在(zai)公(gong)眾和用戶心(xin)智中的(de)留存，提(ti)高品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)溢價能力。品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)傳(chuan)播(bo)(bo)對企業的(de)知名度、美譽度、忠誠度都有很(hen)重要的(de)影響(xiang)。品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)方需(xu)要清(qing)晰銷(xiao)售策略(lve)、資(zi)源預算(suan)、營銷(xiao)計(ji)劃(hua)、人員(yuan)培訓，通過一系列的(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)培訓、終端溝通、廣(guang)(guang)告投放(fang)、公(gong)關傳(chuan)播(bo)(bo)達成(cheng)渠道溝通目(mu)標。品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)價值(zhi)傳(chuan)播(bo)(bo)需(xu)要注(zhu)意如下幾點：

l  明(ming)確的(de)傳播方向(xiang)：根據企業設(she)定的(de)品(pin)(pin)牌價值定位和形象指導之(zhi)后(hou)所有(you)(you)的(de)戰術行為，幫助品(pin)(pin)牌傳播做到有(you)(you)的(de)放矢，將所有(you)(you)的(de)行動都(dou)有(you)(you)所聚焦點，減(jian)少傳播過程中產生不(bu)必(bi)要的(de)損耗，促進品(pin)(pin)牌形象在目標受(shou)眾中的(de)一致性，提(ti)高品(pin)(pin)牌影(ying)響(xiang)力和銷(xiao)售轉化率。

l  傳(chuan)(chuan)遞企業(ye)三觀(guan)：品牌(pai)戰(zhan)略(lve)是企業(ye)價值(zhi)觀(guan)的折射(she)，有(you)怎樣的價值(zhi)觀(guan)就有(you)怎樣的經營(ying)戰(zhan)略(lve)和品牌(pai)戰(zhan)略(lve)。因此(ci)，整合營(ying)銷傳(chuan)(chuan)播(bo)需要更具品牌(pai)形象的調性、風(feng)格做(zuo)長期一(yi)致性的傳(chuan)(chuan)播(bo)行動(dong)，讓每一(yi)次傳(chuan)(chuan)播(bo)都為(wei)品牌(pai)之塔搭一(yi)塊磚。

l  維護品牌人設：品牌戰略很大程度上用于指導傳播(bo)行為(wei)的(de)落地，在具體傳播(bo)中(zhong)為(wei)什么說(shuo)、說(shuo)什么、什么時(shi)候說(shuo)、怎(zen)么說(shuo)、在哪(na)里(li)說(shuo)、如何說(shuo)、說(shuo)多(duo)少都是需要事先(xian)設定清晰(xi)，在保持品牌傳播(bo)靈(ling)活性的(de)同(tong)時(shi)建構品牌的(de)防火墻，避免出現品牌資(zi)產流失(shi)。

總結(jie)，任何企(qi)業價(jia)值都是企(qi)業經(jing)營能(neng)力與市(shi)場擦出的(de)火花，而品牌價(jia)值就是營銷戰(zhan)略與公眾之間產(chan)生的(de)情感。希(xi)望更(geng)多企(qi)業在(zai)能(neng)不斷創新自身經(jing)營能(neng)力的(de)同時提升品牌價(jia)值，讓企(qi)業在(zai)長期競爭中(zhong)立于不敗之地(di)。