資管機構的品牌塑造如何做？

人類的成(cheng)功源于“講故(gu)事”

在(zai)《人(ren)類簡史》里，赫拉利(li)將人(ren)類的(de)(de)成(cheng)功描述為“講故(gu)事”，虛(xu)構的(de)(de)故(gu)事讓人(ren)類擁有(you)無與(yu)倫比的(de)(de)組織能力——從(cong)幻想某一(yi)棵大(da)(da)樹可以保佑我們，一(yi)直(zhi)到后來的(de)(de)有(you)限責(ze)任公司和(he)資本(ben)信(xin)貸體系，人(ren)類不斷虛(xu)構出美麗的(de)(de)故(gu)事，最終建立(li)起龐(pang)大(da)(da)而牢(lao)固(gu)的(de)(de)人(ren)類帝國。

“故事”讓(rang)品牌更(geng)有生命力(li)

“歷(li)史”的(de)傳承，使人類有跡(ji)可循。而品牌作為一個生命(ming)體，同(tong)樣(yang)是通過“故事”讓品牌的(de)生命(ming)力得以延續(xu)，并不(bu)斷為品牌注入新(xin)的(de)生機。

阿里有(you)“馬(ma)云和十八羅漢”的故(gu)事(shi)(shi)，可口可樂(le)有(you)機密配方的故(gu)事(shi)(shi)，依云有(you)法國貴(gui)族(zu)的故(gu)事(shi)(shi)，莫斯利安有(you)長(chang)壽村(cun)的故(gu)事(shi)(shi)。故(gu)事(shi)(shi)營銷(xiao)是(shi)最吸引(yin)人最有(you)效、最持久的工具。

資管業品牌有哪些好(hao)故事？

興證全球基金——踐行責任，成就價值

管(guan)(guan)理總(zong)(zong)規(gui)模超6000億*的(de)(de)(de)興證全球基(ji)(ji)金，在經(jing)營戰(zhan)略上，堅持“精(jing)(jing)品(pin)策略，為客戶創造價值” ，匹(pi)配(pei)的(de)(de)(de)營銷策略矩陣里(li)(li)，產品(pin)層面(mian)，在管(guan)(guan)理規(gui)模前四十的(de)(de)(de)公募基(ji)(ji)金里(li)(li)發行(xing)產品(pin)數最少，總(zong)(zong)計發行(xing)76只基(ji)(ji)金產品(pin)*， 致力于把每只產品(pin)都(dou)做成(cheng)精(jing)(jing)品(pin)；組織層面(mian)，精(jing)(jing)耕細作，強(qiang)調(diao)“工(gong)匠精(jing)(jing)神”，將(jiang)投(tou)資回歸簡約主義；品(pin)牌層面(mian)，“責(ze)任文化”故事體系(xi)深入人心，是國(guo)內第一(yi)家引入社(she)會責(ze)任投(tou)資理念的(de)(de)(de)公募公司；渠(qu)道層面(mian)，通過精(jing)(jing)品(pin)產品(pin)長期優秀的(de)(de)(de)業績(ji)，“責(ze)任品(pin)牌故事”的(de)(de)(de)號召力，在銀行(xing)等渠(qu)道形成(cheng)極強(qiang)粘(zhan)性。

（*截(jie)止(zhi)2022年7月25日，數據(ju)來源：東方財富choice數據）

以 “責任文化(hua)”為品牌故(gu)事的基線，形(xing)成“牽(qian)(qian)手教育(yu)”、“牽(qian)(qian)手人(ren)文”、“牽(qian)(qian)手健康(kang)”、“牽(qian)(qian)手環境”四大領(ling)域，衍生一系列品牌動作：

踐行公益責任 牽手公益16年，執行公益項目200多項

目前唯(wei)一兩度榮(rong)登《福布(bu)斯中國慈善(shan)榜》的基金公司

踐行投教責任 十年之約，興證全球基金投教系列活動

加入UNPRI（聯合國負責任投資原則組織），持續踐行責任投資理念

匯添富基金——堅信長期的力量

管理總(zong)規(gui)模近9000億**的匯添富基金，在經(jing)營戰(zhan)略上，強(qiang)調“一(yi)切從長(chang)(chang)期出(chu)發(fa)”。 匹(pi)配的營銷策略矩陣里，產(chan)品(pin)層(ceng)(ceng)面，產(chan)品(pin)理念、業(ye)務布(bu)局都注重(zhong)長(chang)(chang)期，高度重(zhong)視(shi)主(zhu)動(dong)(dong)歉意產(chan)品(pin)的管理能力(li)；組織層(ceng)(ceng)面，打(da)造行業(ye)最(zui)“硬”的腦袋，自(zi)主(zhu)培(pei)養投(tou)研(yan)人(ren)(ren)員，貫徹(che)匯添富企業(ye)文(wen)化和(he)投(tou)資理念，股東與管理層(ceng)(ceng)戰(zhan)略一(yi)致，公(gong)司治(zhi)理優秀，推(tui)動(dong)(dong)員工(gong)持股；品(pin)牌層(ceng)(ceng)面，內外部對(dui)(dui)“長(chang)(chang)期價(jia)值”的統一(yi)認知(zhi)，注重(zhong)長(chang)(chang)期投(tou)資理念，打(da)造出(chu)“選股專(zhuan)家”投(tou)研(yan)團(tuan)隊，并對(dui)(dui)外進行宣稱；渠道(dao)層(ceng)(ceng)面，最(zui)早布(bu)局互聯(lian)網(wang)金融，“現金寶”個(ge)人(ren)(ren)客戶(hu)保(bao)有量超4600萬人(ren)(ren)（2018年），保(bao)護投(tou)資人(ren)(ren)利(li)益(yi)，如2015年基于對(dui)(dui)市場風險判斷(duan)，主(zhu)動(dong)(dong)對(dui)(dui)績優基金“限(xian)購(gou)”，贏得(de)投(tou)資人(ren)(ren)信賴。

（**截止2022年7月25日，數據來源：東(dong)方財富choice數據(ju)）

匯添富的企業(ye)文(wen)化(hua)就是“品牌故事”的腳本，以使命-愿(yuan)景-價值觀-哲學(xue)-“每(mei)日三(san)問”，構成了匯添富一套完整的文(wen)化(hua)體系(xi)。

使命——“第(di)一，持(chi)續穩定地為匯(hui)添(tian)富的客戶(hu)添(tian)加(jia)財富；第(di)二，不斷(duan)提(ti)升員工的專業水準與(yu)生活工作(zuo)質量；第(di)三，不斷(duan)增(zeng)加(jia)股東(dong)投資的價值。”愿景——“打造中國最受認可(ke)的資產管理品牌。”價值觀——“正直(zhi)、激情、團(tuan)隊、客戶(hu)第(di)一、感恩。”

哲(zhe)學——“只要是我們決心要做的(de)事，就必須做成業(ye)內(nei)最佳。每一位(wei)崗(gang)位(wei)上(shang)的(de)員(yuan)工(gong)，成為行業(ye)內(nei)所在崗(gang)位(wei)上(shang)的(de)最"硬"的(de)腦袋(dai)！”

每日三問—— “今天我(wo)(wo)幽默(mo)了嗎？如(ru)果(guo)(guo)沒有，請(qing)反(fan)問，我(wo)(wo)是(shi)不是(shi)個(ge)無趣的(de)(de)人？”、 “今天我(wo)(wo)分享了么？如(ru)果(guo)(guo)沒有，請(qing)反(fan)問，我(wo)(wo)是(shi)不是(shi)個(ge)自私的(de)(de)人？”、“今天我(wo)(wo)做了最后1%的(de)(de)努力了嗎？如(ru)果(guo)(guo)沒有，請(qing)反(fan)問，我(wo)(wo)是(shi)不是(shi)個(ge)平庸的(de)(de)人？”

在(zai)(zai)匯添富(fu)內部的(de)各類(lei)溝通(tong)中(zhong)，企(qi)業文化基本(ben)上“天天講，周周講，月月講”。這背后的(de)邏(luo)輯是心理暗示，人一旦(dan)在(zai)(zai)公(gong)開(kai)場合宣布擁護某些東西，在(zai)(zai)未(wei)來的(de)行(xing)動中(zhong)，他也會(hui)不自(zi)覺的(de)向(xiang)這個方向(xiang)靠攏，這也是“故事(shi)力量”的(de)集中(zhong)表(biao)現。

在對外的(de)傳播中，連續(xu)(xu)(xu)8年贊助(zhu)代表堅持的(de)上馬賽事(shi)，持續(xu)(xu)(xu)強化(hua)堅持長期(qi)的(de)品(pin)牌理念(nian)。以“選股(gu)專家” 為(wei)訴求提前占位，持續(xu)(xu)(xu)投放塑造C端影響力。

品牌故事因何而來？

品(pin)(pin)牌(pai)故(gu)事(shi)是品(pin)(pin)牌(pai)核(he)心價值定(ding)位(wei)的(de)(de)(de)外化，以(yi)品(pin)(pin)牌(pai)創(chuang)立的(de)(de)(de)故(gu)事(shi)、產品(pin)(pin)的(de)(de)(de)故(gu)事(shi)、用(yong)戶(hu)理(li)想的(de)(de)(de)故(gu)事(shi)等(deng)對外進行表(biao)達。而后形(xing)成(cheng)自己(ji)獨(du)有的(de)(de)(de)標(biao)識、顏(yan)色、口號等(deng)，再有自己(ji)的(de)(de)(de)產品(pin)(pin)體系、廣告體系、渠道體系，再往(wang)外在全面的(de)(de)(de)不同(tong)時機(ji)、觸(chu)點，以(yi)各類形(xing)式與信息(xi)更(geng)目標(biao)受眾(zhong)進行溝通。

如興證全球的(de)案例(li)，核心強調“責(ze)任理念(nian)”，口號為“踐行(xing)責(ze)任，成(cheng)就價值”，再(zai)往外以(yi)責(ze)任投資理念(nian)作為指(zhi)引相關產品的(de)設立，廣告(gao)體(ti)系(xi)里強調公益責(ze)任等(deng)傳播，在通過“大山(shan)有愛”、“螞蟻森林公益種樹”、“碳中和(he)白皮(pi)書”等(deng)不同信(xin)息與形式，達成(cheng)與目標受眾統一的(de)認知(zhi)。

品(pin)(pin)牌(pai)的核心價值(zhi)定位是故(gu)事的基點，為讓故(gu)事更豐滿，在品(pin)(pin)牌(pai)最初創立或發展過程中，會形成自己的品(pin)(pin)牌(pai)蜂窩體系，有(you)符號、信任資產，有(you)理性、感性利益，有(you)理想客戶與自身品(pin)(pin)牌(pai)的個性。

每個品(pin)牌都有獨屬自己的故事

當然，公募基金品(pin)牌的建(jian)設(she)面臨產品(pin)同質化、產品(pin)服(fu)務抽象(xiang)性、市(shi)場(chang)不確定等一系(xi)列(lie)難題(ti)。但每個品(pin)牌都(dou)能找到獨屬于自己(ji)的故事基因，挖掘核(he)心價值，形成完整品(pin)牌蜂窩體(ti)系(xi)，建(jian)立(li)故事體(ti)系(xi)，圍繞(rao)一個核(he)心體(ti)系(xi)再在未來持續擴散。

以(yi)(yi)銀行業的“招(zhao)商(shang)(shang)銀行”舉例，其以(yi)(yi)“為(wei)中國貢獻一家真正(zheng)(zheng)的商(shang)(shang)業銀行”為(wei)使(shi)命(ming)，始終堅(jian)持市場導向、客戶至上(shang)、科技(ji)驅動、專(zhuan)家治行，以(yi)(yi)自身的轉型發展推動社會經濟持續(xu)進步(bu)”。 真正(zheng)(zheng)的商(shang)(shang)業銀行，即是招(zhao)商(shang)(shang)銀行的“故事腳本”。

招商(shang)銀(yin)行(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)成立之初(chu)，中(zhong)國并沒(mei)有真(zhen)正的(de)商(shang)業銀(yin)行(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)，于是招商(shang)銀(yin)行(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)成為推(tui)動變化的(de)品(pin)牌(pai)，以(yi) “一卡(ka)通”引領了行(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)業走出存(cun)折時代；以(yi)AUM（管理客(ke)戶總(zong)資產）考核(he)，引導(dao)了社會(hui)財(cai)富從存(cun)款(kuan)轉(zhuan)向多(duo)元(yuan)理財(cai)配置；以(yi)“投(tou)商(shang)行(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)一體化的(de)探索(suo)”，及時響(xiang)應了經濟新動能日益升級的(de)融(rong)資需求；推(tui)動數(shu)字化轉(zhuan)型，打開生態(tai)化經營(ying)的(de)發展空間。在(zai)(zai)這背景之下提(ti)出的(de)口(kou)號“因(yin)您而變”，真(zhen)正展示(shi)了站在(zai)(zai)客(ke)戶、市場的(de)角度，與(yu)時俱進，產品(pin)、服(fu)務創新，一網通、招行(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)APP、掌(zhang)上(shang)生活、金葵(kui)花(hua)理財(cai)、招行(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)私人(ren)銀(yin)行(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)成了針對(dui)不(bu)同消費與(yu)財(cai)富人(ren)群的(de)主要入口(kou)與(yu)服(fu)務品(pin)牌(pai)，品(pin)牌(pai)IP小招喵則跨(kua)平臺不(bu)斷輸出活力。

我們(men)期待，更多的資管(guan)品牌能找到(dao)屬于自己的故事基因，并(bing)在未來(lai)的品牌內外(wai)部的行動中(zhong)一以貫(guan)之，為(wei)業務(wu)突破帶來(lai)根本性的驅動力。