當我們談品牌設計時，我們在談什么？

Part 1 品牌定義的4個(ge)基礎

在生活中(zhong)，我們(men)身邊有各種品(pin)牌(pai)，作(zuo)為用戶，我們(men)只是(shi)認識(shi)、感(gan)知、體驗(yan)、分享，但作(zuo)為品(pin)牌(pai)的創建者、管理者、建設者，需(xu)要(yao)對品(pin)牌(pai)有更系統的認知。

關(guan)于(yu)品牌(pai)的(de)(de)理論眾(zhong)多，定義萬千，當大家(jia)對品牌(pai)的(de)(de)定義相互之間差異巨大的(de)(de)話，品牌(pai)管理效率就會大大降低。不過(guo)無論品牌(pai)的(de)(de)理論如何推陳出(chu)新，品牌(pai)還(huan)是有4個(ge)認知的(de)(de)基(ji)礎(chu)。

一、品牌是商品符號

品牌(pai)的英文Brand，源(yuan)自古挪威問Brandr，意(yi)思是“打上烙(luo)印(yin)”。當時人們用烙(luo)印(yin)來標(biao)記(ji)家畜等財產(chan)，與別人家區分開。往后這種方法普(pu)及，產(chan)品烙(luo)下標(biao)記(ji)，與其他產(chan)品進行區分。所以(yi)，品牌(pai)作為商(shang)品符號(hao)，為生產(chan)者(zhe)提供(gong)產(chan)品區隔(ge)和法律保(bao)護(hu)，幫助識別特定的產(chan)品。

二、品牌是顧客認知

當品(pin)牌越過(guo)商(shang)品(pin)符號，被大家消(xiao)費時，“牌子”就成(cheng)(cheng)了顧客認(ren)知的(de)代名詞。不(bu)同的(de)品(pin)牌形成(cheng)(cheng)各自(zi)獨特(te)的(de)感(gan)知鏈，通過(guo)產(chan)品(pin)體(ti)驗(yan)、傳播媒介、銷售渠(qu)道等(deng)一系列載體(ti)，潛移默化的(de)刺激顧客，形成(cheng)(cheng)特(te)定的(de)心理感(gan)受。

高端化(hua)妝品牌一定入(ru)駐高端商場，聘請(qing)形象(xiang)代(dai)言人(ren)，借助代(dai)言人(ren)或優雅、或美麗、或自信(xin)、或叛逆的形象(xiang)，而(er)喚起顧客的幻想與認知(zhi)。

三、品牌商業資產

“現代品牌(pai)營銷之父”戴(dai)維·阿(a)克(ke)，提(ti)出過眾多(duo)令人耳熟能詳的(de)品牌(pai)營銷理(li)論，其中“品牌(pai)資產”的(de)概(gai)(gai)念(nian)受(shou)到(dao)世界(jie)領先(xian)企業(ye)高(gao)管及學術界(jie)的(de)高(gao)度肯(ken)定。1991年，戴(dai)維·阿(a)克(ke)率(lv)先(xian)提(ti)出了(le)品牌(pai)資產的(de)“五星”概(gai)(gai)念(nian)模型(xing)。

l  品(pin)牌知名度（Brand Awareness）

l  品牌認知度（Perceived Brand Quality）

l  品牌聯想度（Brand Association）

l  品牌忠誠(cheng)度（Brand Loyalty）

l  其它(ta)品牌專有資產

 而品牌被視為資產(chan)，也具備了資產(chan)的三個杠(gang)桿屬性：可(ke)增值、可(ke)積累、可(ke)交易。

1、可增值：品牌溢價

基于品牌(pai)(pai)的(de)過(guo)往(wang)認(ren)知，品牌(pai)(pai)存在溢(yi)價空間和被優先(xian)選擇的(de)可(ke)(ke)能。比如可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂傳奇(qi)總在羅伯特·伍德(de)魯夫說：即使可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂全部工(gong)廠都被大火燒掉，給我三個(ge)月(yue)時間，我就(jiu)能重(zhong)建完(wan)整的(de)可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂。這里面當然除了供應(ying)鏈的(de)核(he)心(xin)競(jing)爭(zheng)力之外，品牌(pai)(pai)作(zuo)為(wei)(wei)資產也有關鍵(jian)作(zuo)用，如果(guo)真的(de)發生大火，銀(yin)行、投資機構也愿(yuan)意(yi)持續(xu)支持其重(zhong)建。這也是為(wei)(wei)什(shen)么王老吉與(yu)加多寶要爭(zheng)品牌(pai)(pai)、爭(zheng)紅(hong)罐(guan)。

2、可積累：品牌延伸

戴森作為(wei)世界對吸(xi)塵器(qi)制造(zao)商，致力于(yu)設計和研發(fa)(fa)用科技來簡化人(ren)們(men)生活(huo)的(de)產品(pin)(pin)。從吸(xi)塵器(qi)，延(yan)伸到(dao)吹風機、卷(juan)發(fa)(fa)棒、洗衣機、干手(shou)器(qi)、凈化風扇，創(chuang)造(zao)了多(duo)種品(pin)(pin)類的(de)利益(yi)，積累(lei)更(geng)多(duo)價(jia)值。小米從最初(chu)的(de)手(shou)機，延(yan)伸到(dao)家居設備、生活(huo)消費品(pin)(pin)等多(duo)個品(pin)(pin)類，成為(wei)了生態鏈(lian)品(pin)(pin)牌。

3、可交易：品牌授權和轉讓

2019年，南極人授權(quan)(quan)店鋪(pu)達5800家，品(pin)牌(pai)授權(quan)(quan)及相關服務收入高(gao)達13億(yi)元(yuan)，不過因為“賣貼牌(pai)”，遭到媒體等輪番抨擊。

寶潔在(zai)2015年，剝(bo)離轉讓了旗下43個美妝品(pin)(pin)牌，包括化(hua)妝品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌CoverGirl和(he)(he)Max Factor，美發(fa)品(pin)(pin)牌Clairo，美甲品(pin)(pin)牌O.P.I，以(yi)及杜嘉班納（Dolce &; Gabbana）和(he)(he)古馳（Gucci）香(xiang)水在(zai)內(nei)的多個奢侈品(pin)(pin)牌香(xiang)水代理權。

大眾汽車(che)集團在(zai)1991年(nian)收(shou)購西雅(ya)特和斯柯達(da)，1998年(nian)收(shou)購布加(jia)迪、蘭博(bo)基尼、賓(bin)利和奧迪，2009-2012年(nian)收(shou)購保時捷。

品(pin)牌資產可(ke)增值、可(ke)積累、可(ke)交易的三個屬性，決定了品(pin)牌增長的杠桿效應。

四、 品牌是企業組織

如果品牌(pai)(pai)擁有龐(pang)大的(de)品牌(pai)(pai)產品體(ti)系(xi)，則需(xu)要(yao)梳理(li)(li)品牌(pai)(pai)架構，把品牌(pai)(pai)的(de)管理(li)(li)能(neng)力進行組(zu)織(zhi)化。寶(bao)潔作為(wei)快消品牌(pai)(pai)的(de)航空母艦，支(zhi)撐著海(hai)飛(fei)絲、舒膚佳、SK-II、Olay等幾十(shi)個成功品牌(pai)(pai)，背后(hou)依靠的(de)就是組(zu)織(zhi)能(neng)力。寶(bao)潔公司(si)的(de)尼(ni)爾(er)·麥克爾(er)羅伊（Neil McElroy）開創了(le)品牌(pai)(pai)經(jing)理(li)(li)制(zhi)度(du)。為(wei)了(le)避免營(ying)銷工作的(de)混亂無序，缺(que)乏組(zu)織(zhi)支(zhi)持，企業需(xu)要(yao)建立品牌(pai)(pai)經(jing)理(li)(li)，專門負責特定品牌(pai)(pai)的(de)營(ying)銷計劃，協調(diao)與研發(fa)、生(sheng)產、銷售、物流和財務等部門的(de)關系(xi)。

以(yi)上(shang)四(si)個基礎概念的集合，構成(cheng)了(le)品牌。四(si)者環(huan)環(huan)相(xiang)扣，構成(cheng)了(le)品牌化發展的核心脈絡。

Part 2 品牌(pai)設計的2大原則

而談(tan)及品牌(pai)設計，基本離不開上面的(de)基礎(chu)定義，是(shi)在創造商品符號，是(shi)在構建顧客(ke)認知，也(ye)是(shi)在積(ji)累(lei)商業資產。

蘋果logo的(de)(de)(de)(de)(de)設計(ji)(ji)師羅布·詹諾夫（Rob Janoff）提出全(quan)球(qiu)化品(pin)(pin)(pin)牌(pai)設計(ji)(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)基本原則，其一(yi)必(bi)須是簡約(yue)的(de)(de)(de)(de)(de)。因為全(quan)球(qiu)的(de)(de)(de)(de)(de)文化各(ge)不相同，在全(quan)球(qiu)范圍內(nei)要在極(ji)短(duan)的(de)(de)(de)(de)(de)時(shi)間內(nei)被(bei)更多(duo)人識別(bie)、理解，那它要足夠簡約(yue)；其二能傳(chuan)遞(di)時(shi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)/產品(pin)(pin)(pin)/企業的(de)(de)(de)(de)(de)格調與(yu)定位。品(pin)(pin)(pin)牌(pai)如人，它是如何說(shuo)話、做事，愿意讓人與(yu)之相處，于是找(zhao)到它出現的(de)(de)(de)(de)(de)場(chang)景(jing)與(yu)時(shi)間很重要，找(zhao)到對應的(de)(de)(de)(de)(de)表現要素是關鍵。而在品(pin)(pin)(pin)牌(pai)升級時(shi)，作為創作者(zhe)，要傾(qing)聽理解品(pin)(pin)(pin)牌(pai)主(zhu)的(de)(de)(de)(de)(de)愿景(jing)、理念及戰略的(de)(de)(de)(de)(de)變化，沿用優質的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)資(zi)產，在可優化的(de)(de)(de)(de)(de)地方做革新，傳(chuan)遞(di)新的(de)(de)(de)(de)(de)思想。

新(xin)版(ban)設計的(de)(de)Logo沿用原有圖文結構(gou)和(he)標準色(se)，通(tong)過(guo)突出(chu)線(xian)條粗細(xi)的(de)(de)差異， 強調(diao)對(dui)比，以增加(jia)感知價值；并使雙(shuang)A的(de)(de)邊(bian)緣修圓，重(zhong)新(xin)平衡了雙(shuang)A及附(fu)帶(dai)的(de)(de)字(zi)(zi)體(ti)，使Logo看起來更加(jia)和(he)諧，更加(jia)具有全球吸引力;同時遵循筆畫的(de)(de)克重(zhong)和(he)一定的(de)(de)設計規則，調(diao)整字(zi)(zi)母形狀的(de)(de)角(jiao)度(du)。這些變(bian)(bian)化(hua)雖不是大刀闊斧的(de)(de)改(gai)變(bian)(bian)，而是細(xi)微(wei)改(gai)變(bian)(bian)。

Rob Janoff大師遵循了(le)(le)(le)黃金(jin)比例美學設計，使(shi)(shi)得LOGO整體獲得了(le)(le)(le)平衡、秩序及和諧感。同時，為品(pin)牌注(zhu)入了(le)(le)(le)新(xin)內涵：暗示著(zhu)蒙(meng)(meng)牛來自黃金(jin)奶(nai)源帶的(de)(de)天(tian)然優勢。新(xin)LOGO中保(bao)留(liu)了(le)(le)(le)原(yuan)有的(de)(de)中文(wen)毛筆字，保(bao)留(liu)了(le)(le)(le)消費(fei)者情感認知的(de)(de)品(pin)牌資產。此前(qian)基本色使(shi)(shi)用(yong)的(de)(de)“361C”的(de)(de)綠(lv)色色號更改成(cheng)了(le)(le)(le)“7481C”， 新(xin)的(de)(de)品(pin)牌色系“草原(yuan)綠(lv)”比之前(qian)相比略顯明亮，這是通過對全(quan)球消費(fei)者的(de)(de)市場調研得出的(de)(de)結論，蒙(meng)(meng)牛尊重消費(fei)者的(de)(de)選擇對此做出的(de)(de)調整，充分體現了(le)(le)(le)蒙(meng)(meng)牛“消費(fei)者第一第一第一”的(de)(de)核心價值觀。